November 2021 – Gestern fand die digitale Masterclass der OMR und FreeWheel zum Thema „Wer sagt, dass TV nicht cool ist? Deutsche Vermarkter schalten auf Advanced TV um!“ statt.
Unsere Digitalexpertin Jana Kordt war bei diesem Event zu Gast und gab neben Franziska Brückner von Vodafone ihre Einschätzung zu den brandaktuellen Themen „Addressable TV“ und „Connected TV“. Denn Smart TV gewinnt weiterhin deutlich an Relevanz, etwa jeder zweite Haushalt in Deutschland verfügt über ein angeschlossenes internetfähiges TV-Gerät. Für Anbieter FreeWheel Anlass genug, um unter 100 Marketern in Deutschland eine Studie über Advanced TV durchzuführen und den Optimismus aller Beteiligten zu offenbaren.
Die Ergebnisse geben Aufschluss über die wichtigsten Prioritäten der Werbetreibenden und Agenturen für 2022 und darüber hinaus, beide Expertinnen vertiefen die Resultate mit ihren Einblicken:
- Advanced TV bietet die Vorteile des Big Screens – hohe Werbewirkung & -erinnerung durch audiovisuelle Kontakte – auch für Werbetreibende mit kleineren Budgets oder als Ausweichstrategie bei besonders hoher Konkurrenz im linearen TV.
- Zudem lassen sich digitale Targetings und regionale Aussteuerungsmöglichkeiten umsetzen, aus denen eine höhere Effizienz der Maßnahmen resultiert.
- Es werden Zielgruppen erreicht, die nicht mehr im klassischen TV zu finden sind, dies gilt vor allem für jüngere User.
- Durch den Einsatz von Advanced TV ergeben sich Cross-Device-Möglichkeiten für gezielte Multi-Touchpoints entlang der Customer Journey und Messbarkeit im Lower Funnel. So lässt sich mittels einer Footfall-Messung auch die Wirkung der Maßnahmen am POS nachweislich feststellen.
- Die Beratung seitens Agenturen wird noch wichtiger, denn sie sind dafür zuständig, das verfügbare Marketingbudget effizient einzusetzen und mögliche Wissenslücken auf Seiten der Werbetreibenden zu schließen.
Jana und Franziska sind sich einig, dass Kampagnen am Big Screen idealerweise holistisch geplant, eingekauft und umgesetzt werden sollten, um einen entscheidenen KPI – die inkrementelle Reichweitensteigerung – belegen zu können. Die Realität sieht jedoch anders aus, es gibt zu viele verschiedene Angebote, Plattformen, Vermarkter sowie Walled Gardens, die eine genaue Auswertung über die tatsächlich hinzugewonnene inkrementelle Reichweite aktuell noch nicht ermöglichen.
Beim Thema „Cookieless Future“ und alternativen Targeting-Möglichkeiten besteht ebenfalls Handlungsbedarf: Semantische & kontextuelle Ansätze gewinnen aktuell immer mehr an Relevanz, auch im Bereich Advanced TV ist die wiederbelebte Umfeldplanung laut beider Expertinnen eine vielversprechende Alternative, die Werbetreibende und Agenturen weiter verfolgen sollten.
Ein Live-Chat bot den knapp 200 Teilnehmern am Ende die Möglichkeit, Fragen zu stellen.