Die Kontaktdosis, auch Kontaktfrequenz oder Opportunity to see (OTS), beschreibt einen relevanten Parameter hinsichtlich der effizienten Zielerreichung von Werbekampagnen.
DATAZULU berät bei der korrekten Zieldefinition, die Voraussetzung für die Bestimmung der optimalen Kontaktdosis ist. Um auch gattungsübergreifend ein reelles Bild der Kontaktfrequenz zu zeichnen, arbeitet DATAZULU mit Spezialdienstleistern zusammen.
Bestimmung der optimalen Kontaktfrequenz
Die Ziel-Frequenz ist von vielfältigen Parametern abhängig:
Ziele & Ausgangssituation
Bei Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit gilt die Kontaktanzahl als ein Erreichungsparameter für Awareness- und Image-Uplifts. Sie steht neben einer Vielzahl anderer Einflussgrößen wie Kreation, Kanal und Werbedruck als relevante Werbeimpact-Kennzahl. Es bedarf sicherlich weniger Durchschnittskontakte zur Wiedererinnerung an eine bekannte Marke, als für den Vertrauensaufbau in eine vollkommen neue Marke. Die Zielsetzung bestimmt also die gewählte Taktik: eine Launch-Kampagne benötigt höhere Kontaktfrequenzen als ein Recency-Ansatz, der mit weniger Kontakten auskommt.
Zielgruppe
Auch die Historie der Zielgruppe ist für die Definition der optimalen Kontaktfrequenz wichtig. Für die Ansprache von Markenkennern, verglichen mit der Akquise von Neupotenzialen, sind weniger Kontakte nötig.
Medien- und Kanalplatzierungen
Die Kanäle TV, CTV und Digital Video sorgen für besonders hohe Awareness, ihnen folgt Digital Display. Social Media hingegen fällt an die dritte Stelle.
Die unterschiedlichen Medien bis hin zu einzelnen Platzierungen haben Auswirkungen auf die notwendige Kontaktanzahl, um einen bestimmten Wirkungsgrad zu erreichen. Große Homepage-Events erfordern in der Regel eine geringere Kontaktdosis als Standardbanner und NativeAds auf einer größeren Seite mit mehreren Werbeslots.
Depoteffekte: Unterschiede in der zeitlichen Wirkung
Darüber hinaus benötigt die OTS-Definition immer eine zeitliche Komponente. Das nachhaltige Wirkungsdepot von Kommunikation hat je nach Touchpoint unterschiedliche Ausprägungen und muss entsprechend in der Frequenz-Bestimmung berücksichtigt werden. TV bietet beispielsweise eine hohe Nachhaltigkeit, so dass weniger OTS in einem längeren Zeitraum nötig sind. Für die gleiche Wirkung muss beispielsweise bei YouTube mit einem höheren Werbedruck gearbeitet werden, da hier der Effekt flüchtiger ist und nur kurzzeitig vorherrscht.
Kontaktfrequenzmessung und -optimierung
DATAZULU nutzt zur Bemessung und Optimierung der idealen Kontaktfrequenz Spezialdienstleister wie meetrics. Die Tools bieten Kontaktklassenmessungen auf Kampagnen- sowie Platzierungsebene an.
Exkurs: Performance Kampagnen
Bei Kampagnen zur Steigerung der Performance hat die Kontaktfrequenz eine andere Bedeutung. Sie dient als Parameter bei der Conversion-Optimierung, allerdings spielt die genaue Kontaktanzahl meist keine relevante Rolle. Das eingesetzte Budget beziehungsweise die daraus resultierende Effizienz steht im Fokus.
Die Kontaktfrequenzmessung erfolgt nicht separat, sondern über Attributions-Tools, bei denen sie quasi als Nebenprodukt existiert. Zumeist findet im Vorfeld einer Performance-Kampagne keine Frequenz-Definition statt, vielmehr lassen sich die Maßnahmen im Kampagnenverlauf entsprechend optimieren.